Культурологи констатируют значительное влияние, которое оказывают «звезды» массовой культуры на современного человека. Однако Coca-Cola и Marlboro преобразили мир ничуть не меньше чем The Beatles или Мадонна. Сегодня мы расскажем о девяти упаковочных «звездах», которые изменили мир, сделав нашу жизнь комфортнее, интереснее и ярче.
Планета Coca-Cola
«Добро пожаловать на Землю - родину Coca-Cola!» - такими рекламными приветствиями пестрели все американские газеты в день возвращения астронавтов из «лунной одиссеи». Подобную смелость мог позволить себе лишь бренд номер один, которым и поныне является Coca-Cola. В чем же секрет успеха бренда планетарного масштаба? Ритмичное и запоминающееся название, «бодрящее» фирменное цветовое сочетание, массированная реклама, безусловно, внесли свой вклад в процесс брендостроительства. Однако ключевую роль, без сомнения сыграла неповторимая и эротично-соблазнительная бутылка Coca-Cola. [cut Читать дальше]
Coca-Cola появилась на свет в один из теплых весенних дней 1886 года в американском городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Джона Пембертона. В этот день уважаемый Джон Пембертон сварил из листьев коки и орехов тропического дерева колы сладкий сироп и отнес его для продажи в аптеку. Сироп разбавляли водой или газировкой и продавали как средство от нервных расстройств, головной боли и меланхолии. В 1893 компания Coca-Cola зарегистрировала товарный знак в патентном бюро США и стала разливать легендарный напиток в бутылки стандартной формы. Однако к 1915 году появилось несколько десятков напитков «колы» в похожей таре. Дабы отличить свою продукцию от подделок компания решила разработать бутылку оригинальной формы, которую покупатель смог бы узнать издалека и даже на ощупь в темноте.
Для разработки новой бутылки привлекли знаменитого шведского стеклодува Александра Самуэльсона. Новая бутылка Coca-Cola была маленькой (в нее помешалось только 184 грамма напитка) и тяжелой за счет стенок из толстого стекла. Бутылку было приятно держать в руках. Оригинальная форма бутылки Coca-Cola была настолько притягательной, что современники часто сравнивали ее с женскими фигурками, которые в древности олицетворяли плодородие, а также с облегающей женской юбкой. Внедрение оригинальной тары позволило The Coca-Cola Company успешно бороться с подделками.
В середине 70-х знаменитую стеклянную бутылку заменили пластиковой, отдаленно напоминавшей оригинальную бутылку. Но знаменитая бутылка Самуэльсона не исчезла. Она выпускалась в небольшом количестве для торговых акций и праздников. В 1977 году «фигуристая» бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke», зарегистрированными ранее. Апофеозом самой знаменитой бутылки стал 1993 год, когда вместе с лаконичной подписью «Always Coca-Cola» на ярко-красной эмблеме компании The Coca-Cola Company появилась бутылка Самуэльсона.
Упаковка в Абсолюте
Бренд шведской водки Absolut – поистине уникален, поскольку стержневым атрибутом бренда и главным героем его рекламных коммуникаций является не сам продукт, а его упаковка. Сегодня бутылка водочного бренда Absolut может поспорить за титул «Самой известной бутылки в мире» даже с «фигуристой» бутылкой Coca-Cola, ведь рекламисты за неполных три десятка лет приучили нас угадывать силуэт «абсолютной» упаковки повсюду. Бутылка Absolut – это упаковка в Абсолюте.
История шведской упаковочной «звезды» началась в 1978 году, когда президент компании Vin&Spirit Ларс Линдмарк решил создать марку водки, которая смогла бы покорить весь мир, а для начала хотя бы США – основного потребителя дорого крепкого алкоголя. За отправной пункт была взята марка водки – «Absolut Rent Branvin», выпускавшаяся в конце XIX века шведским «водочным королем» Ларсом Олссоном Смитом. Исследования американского рынка показали, что потребители считают водку более «чистым» и полезным для здоровья напитком, а при выборе конкретной марки обращают внимание на «страну изготовления» и наличие «давних традиций» производства напитка.
Перед разработчиками стояла непростая задача – создать бутылку, дизайн которой наглядно воплотил бы «кристальную чистоту» напитка, его полезность для здоровья, «шведскую прописку» и «давность традиций» его изготовления. Американские консультанты предложили выпускать новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой в красно-золотистой гамме с коронами, орлами и прочими монархическими атрибутами. Получался своеобразный римейк бренда «Smirnoff», что было абсолютно неприемлемо.
В итоге Ларс Линдмарк поручил разработку упаковки свои землякам – шведскому рекламному агентству Carlsson&Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман в поисках идеальной бутылочной формы дни напролет бродил по зловонным докам Стокгольма пока однажды в витрине антикварной лавки не заметил старинную медицинскую склянку. Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и «очень шведской». Дальнейшее исследование родословной антикварной склянки показало, что подобные бутылочки в XVI-XIX веках использовались в аптеках для хранения разного рода лекарственных снадобий.
На основе этой старинной аптечной склянки и была разработана оригинальная форма бутылки Absolut. Знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко немного повыше и поуже. Несмотря на эти изменения горлышко «абсолютной» бутылки было существенно короче и шире большинства водочных бутылок, что в совокупности с округлыми «плечами» четко дифференцировало упаковку Absolut от конкурентных аналогов. Так на уровне формы была решена задача по визуализации «шведскости», «старинности» и «полезности» «абсолютного» напитка.
Идею «абсолютной чистоты» удалось передать, посредством отказа от бумажной этикетки – все надписи наносились методом шелкографии непосредственно на стеклянную поверхность бутылки. Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью – ведь оно также было ответственно за визуализацию высокой степени очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистым, прозрачным и гладким.
Надписи, посвященные 400-летним традициям водочного производства в Швеции и столетней истории марки Absolut, рукописное начертание шрифта и медальон с портретом «крестного отца» водки Absolut – Ларса Смита, размещенные на бутылке свидетельствовали в пользу «традиционности» и «шведскости» напитка.
Таким образом, идеальный дизайн бутылки с успехом визуализировал основные преимущества «абсолютного» напитка. Рекламе оставалось лишь привлечь внимание к этой информационно насыщенной упаковке. Что и было сделано. Главным героем всех рекламных коммуникаций бренда Absolut с момента его появления на свет в 1979 году и по настоящее время является его оригинальная бутылка.
В классической серии «абсолютной» рекламы, реализованной с 1980 по 1985 год, шведская склянка примеряла на себя образы «Абсолютной Мерилин Монро», «Абсолютной Красоты», «Абсолютной Элегантности», «Абсолютного Яблока» и много еще чего «Абсолютного». Затем последовали другие серии: «Новые продукты», «Праздники», «Дизайн», «Фото», «Еда», «Мода», «Города мира».
В 1985 году по заказу владельцев бренда легендарный Энди Уорхол увековечил «светлый образ» бутылки маслом на холсте. Так началась эпоха «абсолютного» искусства. Более 300 маститых и начинающих художников со всего мира приняли эстафету по «увековечиванию» упаковочного шедевра. Платья, ледяные скульптуры, елки, газоны – что только не превращалось по прихоти «абсолютных» рекламистов в знаменитую бутылку.
На сегодняшний день бренд Absolut занимает вторую строчку в мировом водочном рейтинге, а рекламные метаморфозы его великолепной бутылки стали предметом рьяного коллекционирования.
Marlboro - операция по смене пола
Марка сигарет Marlboro, созданная компанией Philip Morris в 1924 году, изначально предназначалась для эмансипированных обеспеченных женщин. Чтобы скрыть следы губной помады пробковый фильтр этих сигарет оборачивался розовой бумагой. Сигареты Marlboro продавались в мягкой пачке белого цвета. Рекламный слоган того времени гласил: «Сигареты Marlboro – нежные как май». Лицом бренда была голливудская звезда Мэй Уэст.
Но продажи «нежных как май» сигарет постоянно падали и к 1954 году доля продаж этих сигарет в США составила всего 0,25 %. Компания приняла решение возродить марку путем ее перепозиционирования на мужскую аудиторию. «Операция по смене пола» сигарет Marlboro началась, конечно же, с изменения упаковки.
Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал новую пачку, на которой белый цвет как стрела, вонзался в «мужественный» красный. Конструкция новой пачки стала настоящей упаковочной сенсацией — именно эта марка сигарет первой начала выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «flip-top» - коробке из плотного картона с откидывающейся крышкой. Такая пачка не мялась и, находясь в узком кармане рубашки или облегающих джинсов, впивалась в тело курильщика, постоянно напоминая ему какую марку сигарет он выбрал. Кроме того, чтобы вынуть сигарету из такой пачки, нужно было всякий раз вытаскивать ее из кармана, демонстрируя окружающим свои марочные предпочтения.
В поддержку нового позиционирования бренда Marlboro и его красно-белой упаковки была проведена массовая рекламная компания с использованием образов «настоящих мужчин» - спортивных тренеров, моряков, летчиков и ковбоев, курящих сигареты этой марки. Крепкие парни уверенно заявляли потребителю - «Фильтр не встает между тобой и вкусом». Изменение дизайна упаковки и массированная реклама позволили всего за 1 год увеличить продажи сигарет Marlboro в 12,5 раз.
В 1964 году известный рекламист Лео Бернет предложил из всех рекламных персонажей оставить только ковбоя и поселить его в великолепной «Стране Marlboro». Мужественный Ковбой Мальборо и оригинальная красно-белая упаковка сделали сигареты Marlboro номером один сначала в США, а затем и во всем мире, и стали настоящими символами Америки.
Приведённый выше текст - фрагмент статьи Ксении Архангельской "Девять упаковок, которые изменили мир".
Источник - ресурс packet.by.[/cut]
Просьба комментировать здесь
Планета Coca-Cola
«Добро пожаловать на Землю - родину Coca-Cola!» - такими рекламными приветствиями пестрели все американские газеты в день возвращения астронавтов из «лунной одиссеи». Подобную смелость мог позволить себе лишь бренд номер один, которым и поныне является Coca-Cola. В чем же секрет успеха бренда планетарного масштаба? Ритмичное и запоминающееся название, «бодрящее» фирменное цветовое сочетание, массированная реклама, безусловно, внесли свой вклад в процесс брендостроительства. Однако ключевую роль, без сомнения сыграла неповторимая и эротично-соблазнительная бутылка Coca-Cola. [cut Читать дальше]
Coca-Cola появилась на свет в один из теплых весенних дней 1886 года в американском городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Джона Пембертона. В этот день уважаемый Джон Пембертон сварил из листьев коки и орехов тропического дерева колы сладкий сироп и отнес его для продажи в аптеку. Сироп разбавляли водой или газировкой и продавали как средство от нервных расстройств, головной боли и меланхолии. В 1893 компания Coca-Cola зарегистрировала товарный знак в патентном бюро США и стала разливать легендарный напиток в бутылки стандартной формы. Однако к 1915 году появилось несколько десятков напитков «колы» в похожей таре. Дабы отличить свою продукцию от подделок компания решила разработать бутылку оригинальной формы, которую покупатель смог бы узнать издалека и даже на ощупь в темноте.
Для разработки новой бутылки привлекли знаменитого шведского стеклодува Александра Самуэльсона. Новая бутылка Coca-Cola была маленькой (в нее помешалось только 184 грамма напитка) и тяжелой за счет стенок из толстого стекла. Бутылку было приятно держать в руках. Оригинальная форма бутылки Coca-Cola была настолько притягательной, что современники часто сравнивали ее с женскими фигурками, которые в древности олицетворяли плодородие, а также с облегающей женской юбкой. Внедрение оригинальной тары позволило The Coca-Cola Company успешно бороться с подделками.
В середине 70-х знаменитую стеклянную бутылку заменили пластиковой, отдаленно напоминавшей оригинальную бутылку. Но знаменитая бутылка Самуэльсона не исчезла. Она выпускалась в небольшом количестве для торговых акций и праздников. В 1977 году «фигуристая» бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke», зарегистрированными ранее. Апофеозом самой знаменитой бутылки стал 1993 год, когда вместе с лаконичной подписью «Always Coca-Cola» на ярко-красной эмблеме компании The Coca-Cola Company появилась бутылка Самуэльсона.
Упаковка в Абсолюте
Бренд шведской водки Absolut – поистине уникален, поскольку стержневым атрибутом бренда и главным героем его рекламных коммуникаций является не сам продукт, а его упаковка. Сегодня бутылка водочного бренда Absolut может поспорить за титул «Самой известной бутылки в мире» даже с «фигуристой» бутылкой Coca-Cola, ведь рекламисты за неполных три десятка лет приучили нас угадывать силуэт «абсолютной» упаковки повсюду. Бутылка Absolut – это упаковка в Абсолюте.
История шведской упаковочной «звезды» началась в 1978 году, когда президент компании Vin&Spirit Ларс Линдмарк решил создать марку водки, которая смогла бы покорить весь мир, а для начала хотя бы США – основного потребителя дорого крепкого алкоголя. За отправной пункт была взята марка водки – «Absolut Rent Branvin», выпускавшаяся в конце XIX века шведским «водочным королем» Ларсом Олссоном Смитом. Исследования американского рынка показали, что потребители считают водку более «чистым» и полезным для здоровья напитком, а при выборе конкретной марки обращают внимание на «страну изготовления» и наличие «давних традиций» производства напитка.
Перед разработчиками стояла непростая задача – создать бутылку, дизайн которой наглядно воплотил бы «кристальную чистоту» напитка, его полезность для здоровья, «шведскую прописку» и «давность традиций» его изготовления. Американские консультанты предложили выпускать новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой в красно-золотистой гамме с коронами, орлами и прочими монархическими атрибутами. Получался своеобразный римейк бренда «Smirnoff», что было абсолютно неприемлемо.
В итоге Ларс Линдмарк поручил разработку упаковки свои землякам – шведскому рекламному агентству Carlsson&Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман в поисках идеальной бутылочной формы дни напролет бродил по зловонным докам Стокгольма пока однажды в витрине антикварной лавки не заметил старинную медицинскую склянку. Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и «очень шведской». Дальнейшее исследование родословной антикварной склянки показало, что подобные бутылочки в XVI-XIX веках использовались в аптеках для хранения разного рода лекарственных снадобий.
На основе этой старинной аптечной склянки и была разработана оригинальная форма бутылки Absolut. Знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко немного повыше и поуже. Несмотря на эти изменения горлышко «абсолютной» бутылки было существенно короче и шире большинства водочных бутылок, что в совокупности с округлыми «плечами» четко дифференцировало упаковку Absolut от конкурентных аналогов. Так на уровне формы была решена задача по визуализации «шведскости», «старинности» и «полезности» «абсолютного» напитка.
Идею «абсолютной чистоты» удалось передать, посредством отказа от бумажной этикетки – все надписи наносились методом шелкографии непосредственно на стеклянную поверхность бутылки. Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью – ведь оно также было ответственно за визуализацию высокой степени очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистым, прозрачным и гладким.
Надписи, посвященные 400-летним традициям водочного производства в Швеции и столетней истории марки Absolut, рукописное начертание шрифта и медальон с портретом «крестного отца» водки Absolut – Ларса Смита, размещенные на бутылке свидетельствовали в пользу «традиционности» и «шведскости» напитка.
Таким образом, идеальный дизайн бутылки с успехом визуализировал основные преимущества «абсолютного» напитка. Рекламе оставалось лишь привлечь внимание к этой информационно насыщенной упаковке. Что и было сделано. Главным героем всех рекламных коммуникаций бренда Absolut с момента его появления на свет в 1979 году и по настоящее время является его оригинальная бутылка.
В классической серии «абсолютной» рекламы, реализованной с 1980 по 1985 год, шведская склянка примеряла на себя образы «Абсолютной Мерилин Монро», «Абсолютной Красоты», «Абсолютной Элегантности», «Абсолютного Яблока» и много еще чего «Абсолютного». Затем последовали другие серии: «Новые продукты», «Праздники», «Дизайн», «Фото», «Еда», «Мода», «Города мира».
В 1985 году по заказу владельцев бренда легендарный Энди Уорхол увековечил «светлый образ» бутылки маслом на холсте. Так началась эпоха «абсолютного» искусства. Более 300 маститых и начинающих художников со всего мира приняли эстафету по «увековечиванию» упаковочного шедевра. Платья, ледяные скульптуры, елки, газоны – что только не превращалось по прихоти «абсолютных» рекламистов в знаменитую бутылку.
На сегодняшний день бренд Absolut занимает вторую строчку в мировом водочном рейтинге, а рекламные метаморфозы его великолепной бутылки стали предметом рьяного коллекционирования.
Marlboro - операция по смене пола
Марка сигарет Marlboro, созданная компанией Philip Morris в 1924 году, изначально предназначалась для эмансипированных обеспеченных женщин. Чтобы скрыть следы губной помады пробковый фильтр этих сигарет оборачивался розовой бумагой. Сигареты Marlboro продавались в мягкой пачке белого цвета. Рекламный слоган того времени гласил: «Сигареты Marlboro – нежные как май». Лицом бренда была голливудская звезда Мэй Уэст.
Но продажи «нежных как май» сигарет постоянно падали и к 1954 году доля продаж этих сигарет в США составила всего 0,25 %. Компания приняла решение возродить марку путем ее перепозиционирования на мужскую аудиторию. «Операция по смене пола» сигарет Marlboro началась, конечно же, с изменения упаковки.
Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал новую пачку, на которой белый цвет как стрела, вонзался в «мужественный» красный. Конструкция новой пачки стала настоящей упаковочной сенсацией — именно эта марка сигарет первой начала выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «flip-top» - коробке из плотного картона с откидывающейся крышкой. Такая пачка не мялась и, находясь в узком кармане рубашки или облегающих джинсов, впивалась в тело курильщика, постоянно напоминая ему какую марку сигарет он выбрал. Кроме того, чтобы вынуть сигарету из такой пачки, нужно было всякий раз вытаскивать ее из кармана, демонстрируя окружающим свои марочные предпочтения.
В поддержку нового позиционирования бренда Marlboro и его красно-белой упаковки была проведена массовая рекламная компания с использованием образов «настоящих мужчин» - спортивных тренеров, моряков, летчиков и ковбоев, курящих сигареты этой марки. Крепкие парни уверенно заявляли потребителю - «Фильтр не встает между тобой и вкусом». Изменение дизайна упаковки и массированная реклама позволили всего за 1 год увеличить продажи сигарет Marlboro в 12,5 раз.
В 1964 году известный рекламист Лео Бернет предложил из всех рекламных персонажей оставить только ковбоя и поселить его в великолепной «Стране Marlboro». Мужественный Ковбой Мальборо и оригинальная красно-белая упаковка сделали сигареты Marlboro номером один сначала в США, а затем и во всем мире, и стали настоящими символами Америки.
Приведённый выше текст - фрагмент статьи Ксении Архангельской "Девять упаковок, которые изменили мир".
Источник - ресурс packet.by.[/cut]
Просьба комментировать здесь
Комментарии